Ao analisar o desempenho de um salão de beleza podemos fazer uma espécie de jogo dos dez erros. Ao finalizar o estudo sobre centenas destas unidades de negócio, será possível identificar claramente os erros mais comuns que conduzem uma parcela significativa de salões para o caminho da igualdade e da baixa lucratividade. Além de definirem um traço de amadorismo, os desajustes mais graves podem ser considerados pecados mortais, pois colocam em risco a sobrevivência do próprio negócio.
1º Pecado: operar sem identidade e com baixo ou nenhum foco na sua própria marca.
Um salão pode ser desenhado para ser Nova Iorque, pode ter elementos de decoração que lembrem a cidade, pode ter paredes em relevo com o Empire State Building ou com o Rockfeller Center. Um salão pode ser todo branco ou todo preto e branco. Um salão pode lembrar um estúdio de filmagem ou um ambiente de esportes. Um salão pode ter uma decoração específica de milhares de ambientes que arremetam os consumidores a uma experiência diferenciada. O salão necessita de uma identidade e de um trabalho intenso sobre a sua proposta e sobre a sua marca. Para isto precisa investir e reinvestir constantemente. Uma vez que quem quer agradar a todo mundo não agrada a ninguém, as perguntas mais importantes sobre este tema são: qual o meu público-alvo e o que pode agradá-lo de forma definitiva? Como posso me diferenciar da massa de salões? Se você pensar, vai descobrir centenas de boas possibilidades e de ações possíveis, o maior erro a partir daí é deixar de colocar boas ideias em prática.
2º Pecado: desprezar a gestão e o marketing.
Para um artista o trato administrativo normalmente é bastante doloroso. Acontece que todo o negócio exige gestão. É fundamental dar direcionamento, desenvolver alternativas, coordenar ações, motivar, acompanhar os resultados e corrigir tudo que não saiu de acordo com as expectativas. A gestão permite desenvolver o ciclo de desenhar os planos, realizar, acompanhar e redefinir as ações, em função dos resultados, permanentemente. Sem gestão a desordem predomina. O marketing é um elemento chave para o sucesso de qualquer empreendimento e de certa forma, compõe o eixo da gestão. Alguns dos pecados listados aqui estão relacionados com marketing, mas ele vai muito mais longe, pois trata de todas as ações que podem ser desenvolvidas para atrair, conquistar e manter clientes. O conjunto, gestão e marketing, é complexo, aborrece quem opera a arte, mas não há como viver sem eles. Desprezar estes dois temas é renunciar ao negócio para o acaso e colocar todas as conquistas em risco.
3º Pecado: guardar a expectativa de que clientes são trazidos pelas mãos dos parceiros.
Clientes também vêm pelas mãos dos parceiros e permanecem mais ou menos tempo frequentando o salão em função deles, mas a conquista de clientes é função solidária do salão e das estratégias de marketing desenhadas especificamente para conquistar e reter clientes. Isto envolve o projeto do ambiente, a definição de uma temperatura e de um nível de ruído, o cuidado com o material utilizado, as ferramentas de comunicação acionadas, os programas de incentivo ao bom desempenho, o programa de relacionamento com clientes e outras dezenas de variáveis que se tornam mais importantes à medida que incorporam o marketing como um traço indissociável do negócio.
4º Pecado: fazer negócios com vários fornecedores com pouco ou nenhum critério de qualidade.
Um salão que fatura menos de R$ 20 mil compra produtos para cabelos de doze diferentes fornecedores. Em situações normais isto é uma loucura completa. A falta de critério de qualidade para comprar acaba gerando anomalias como possuir estoque para mais de um ano de trabalho, com produtos que comprometem a percepção de identidade e qualidade do salão. O estoque adequado pressupõe a análise aprofundada de qualidade dos produtos, a análise de uma parceria de fornecimento com amplitude de linhas e comprometida com o desenvolvimento do negócio e quantitativamente corresponderia, em média, a um mês de demanda.
5º Pecado: estabelecer preços altos para serviços básicos de cabelo e preços demasiadamente baixos para serviços de suporte.
As duas ações levam os salões ao suicídio. Esta mecânica desenvolvida nos anos 80 do século passado não tem o menor cabimento nos dias de hoje. Foi propagada por pessoas que ficaram presas ao passado ou por aquelas que fizeram parte das equipes de estrategistas que planejaram a fuga em massa de clientes dos salões de beleza. Os salões devem redesenhar a proposta de atendimento dos serviços frequentes de cabelo, como o retoque de raiz, fazendo dele novamente um serviço chave de atração de novos clientes, com uma nova engenharia. Os salões precisam enfrentar a competição dos fabricantes que operam no varejo com força e atitude, aumentar a qualidade dos serviços de unhas e implantar novos serviços e faixas de preços para serviços mais qualificados e completos. Além disto, no segmento de cabelos, os salões devem se aperfeiçoar permanentemente para a prestação de serviços de maior valor agregado acompanhando de perto as tendências.
6º Pecado: estabelecer preços a partir de pesquisa de preços junto a outros salões.
Preços devem ser definidos a partir de algumas variáveis fundamentais que compõem uma fórmula básica que inclui o custo fixo total do salão, os custos variáveis e diretos de cada serviço, o número de serviços realizados por área, o tempo necessário para a realização de um trabalho, a complexidade do trabalho realizado, o lucro desejado, o tamanho do preço na visão do cliente a partir dos resultados percebidos, da estratégia de diferenciação desenhada e também a partir de levantamento de mercado, de uma forma bem mais ampla do que um telefonema. Os preços fazem parte do composto mercadológico e devem ser coerentes com a proposta de trabalho desenvolvida pelo salão. O número de variáveis envolvidas na definição de preços é inimaginável para um bom número de proprietários e gestores de salões de beleza.
7º Pecado: desprezar a formação profissional e o treinamento contínuo.
Um cabeleireiro é formado ao longo de anos e não em seis meses, independentemente da escola que frequenta ou frequentou. Um cabeleireiro precisa aliar conhecimentos, habilidades e atitudes de maior complexidade para que se torne um profissional completo. Um cabeleireiro precisa se desenvolver em tricologia, colorimetria, técnicas de corte, penteado, mudança de forma, visagismo, relacionamento humano e em gestão e marketing para ser completo. Isto não acontece em seis meses. Um profissional completo é o resultado de muitos anos de estudo, dedicação e experiência, além do talento. Um salão somente será bom se possuir profissionais completos e auxiliares orientados ao desenvolvimento permanente. Uma parcela significativa dos cabeleireiros, manicures e maquiadores se considera completa sem imaginar o que isto realmente representa.
8º Pecado: manter um clima interno degradado.
Muitos salões alimentam intrigas entre os parceiros e muitos parceiros são encrenqueiros por natureza e nada acontece se mantiverem o comportamento agressivo. O proprietário deve chamar a “Super Nanny” (uma personagem de um programa de televisão produzido e exibido pelo SBT entre 2006 e 2014) de adultos para ajudar a desarmar o caos. Este caos, que parece normal para aqueles que estão dentro dele, agride as pessoas que chegam. Acontece que, a partir de um estágio de degradação e ausência de liderança positiva, ninguém percebe mais nada e pouco pode ser feito para alinhar o comportamento das pessoas. Muitas vezes, quando o problema não é o de uma má liderança crônica, a solução é recomeçar do zero. Alguns salões encerraram suas atividades em função deste pecado.
9º Pecado: esperar que os colaboradores realizem venda de serviços e produtos sem orientação e sem recompensa.
É comum ouvir a reclamação de que os parceiros não vendem nada. Isto parece aceitável se não há objetivos estabelecidos e se não há nenhuma forma de recompensa. Os parceiros ficam na frente dos clientes por mais de uma hora e não vendem porque não querem e porque não sabem. As ações corretivas são relativamente óbvias: estabelecer objetivos e pagar comissão, parece simples, mas nem sempre estas ações corretivas são consideradas.
10º Pecado: manter a expectativa que a recepcionista é um faz tudo.
Uma recepcionista, como a primeira impressão de um estabelecimento, deveria receber maravilhosamente bem os clientes. E só isto. Orientar uma pessoa para atender bem os clientes, com sorriso e com empenho em ajudar e encaminhar é uma tarefa bem mais fácil e adequada do que aquela que muitos salões mantêm de tentar fazer da recepcionista a telefonista, a operadora de computador, a estoquista, a operadora do caixa, a substituta do gerente, a auxiliar de serviços gerais, tudo ao mesmo tempo. Impossível ter um bom desempenho em situações complexas como atender a um telefone com várias pessoas esperando atendimento, ou cobrar de um cliente que sai, ao mesmo tempo em que chega um novo cliente para ser recepcionado. A ausência de recursos financeiros gera este tipo de situação distorcida. E quanto mais distorcida a situação menor a possibilidade de obter satisfação dos clientes e equilíbrio financeiro.
Quando um salão, ou qualquer outra atividade, evita os pecados mais comuns se fortalece e passa a observar margens de lucratividade muito superiores à média de mercado. É em função disto que prospera e viabiliza seus planos.
O salão que comete uma série destes pecados deve corrigir urgentemente suas ações para poder ganhar estabilidade. É importante salientar que um único pecado pode levar o salão à insolvência em curto espaço de tempo.
Além destes há outros pecados, talvez mais de cinquenta, que estão relacionados com outros temas que passam pela planificação na concepção do negócio, a falta de clareza nos contratos que regulam a relação entre o salão e os seus parceiros, a inobservância das questões de higiene, a ausência de reuniões de alinhamento e muitas outras.
Como pode se concluir o trabalho de colocar um salão nos trilhos é intenso e exige conhecimento, atitude, disciplina e muita persistência.